2023一开年,珀莱雅又出圈了。
近日,珀莱雅以一位用户刘佳为原型,拍摄了一支故事片《谢谢参与》,并陆续上线微博、小红书、抖音、B站、微信视频号等平台,随后迅速在各社交媒体引爆,被不少人评为“新年首部最好哭的广告片”。
在这部影片中,无论是孩子,还是刘老师,都在彼此的「参与」中,收获了意想不到的成长。 “「参与」或许不能带来巨变,但只要「参与」了,就一定会有意义”的深刻思想也透过故事娓娓道来。
“我们相信,一个品牌不仅属于为TA工作的人,更属于选择了TA的人。”珀莱雅方面表示,希望能在当前辞旧迎新的时间节点上,以温暖的内容与消费者对话,加强与消费者之间的情感联结。
更令人感动的是,微电影上线后,珀莱雅还在网易云音乐平台上线了由片中孩子演唱的主题曲《星星》,悦耳的藏语歌和温情的故事合二为一,收获了一众好评。一位网友评论:“难得品牌为了一个用户故事写歌拍视频”。
截自网易云音乐
值得一提的是,正是开年之际,珀莱雅迎来了“开门红”。据Nint任拓数据,天猫年货节(2022年12月29日至2023年1月4日),珀莱雅超越雅诗兰黛、兰蔻等多家国际品牌位列第二。
“这是珀莱雅的开局,也是国货的开局。”一位资深业内人士如是说。
01
以用户真实故事为原型
“那天没能回答上的问题,现在,好像有了答案。”
影片开场,刘老师的一段自述便吸引了观众的注意力,一个温馨的故事也由此展开。
刘老师来到川西支教的第一堂课,注意到了一个考卷只得了2分的学生——多吉平措。这位学生平时不来上课,见到刘老师也撒腿就跑。在多吉掉落的一个本子里,刘老师看到了他写的歌。
通过这些歌和学习藏语,刘老师找到了与多吉沟通的“语言”。一次次沟通,两人越发熟络,多吉也郑重在刘老师递出的本子上写下期末的目标分数——20分。接下来的日子里,多吉坚持出现在课堂上,连上学路上都不忘背课文。成绩出来时,多吉考了18分,离20分差2分。但这2分,已经是他与曾经只能考2分的自己作出的正式告别。
考试结束后,刘老师的支教之旅也画上句号。返程途中,多吉平措追了上来,给了刘老师最难忘的告别礼物。
据介绍,这个故事来源于珀莱雅忠实用户刘佳,2022年7月她刚结束为期一年的支教。
“去比去哪重要,”多位网友在评论区留言,“这段经历中,曾经觉得念书没用的多吉,因为刘老师的「参与」,建立起了对学习的信心,还敢在同学面前唱出自己的歌了;曾经对支教的意义感到迷茫的刘老师,也因为这群孩子,尤其是多吉的「参与」,开始慢慢明确自己的内心。”
这也是珀莱雅通过微电影所传递出的态度:参与了,就会有意义;努力了,就很值得。
上述资深业内人士表示,以用户的真实故事为原型来拍摄微电影,珀莱雅又探索出了一种新的方式。“珀莱雅新年首部微电影,传递出这个品牌的更多可能性。其中尤为重要的是,珀莱雅与用户的互动,已经达到了一个非常舒适的程度。”
02
与2000多位用户深度沟通
实际上,微电影只是珀莱雅新年营销的其中一环。1月6日至1月17日,珀莱雅还在杭州远洋乐堤港中心广场,举办了「谢谢参与」珀莱雅用户故事展。
在此次展览策划的初期,珀莱雅重新梳理了过去一年里所有项目中用户的留言,与2000多位用户进行沟通,收集了他们对珀莱雅各个项目的感想,以及生活中「谢谢参与」的故事。
此外,珀莱雅还对参与人群做了进一步的延展:不仅包括那些一路陪伴着珀莱雅的用户,也包括每一个在生活中认真「参与」着的人。
据介绍,进入展览,大家可以在入口导语区领取主题卡片,进行留言+刮奖,随后前往故事海报区、用户故事区、深度故事吊幔三个区域,阅读来自珀莱雅用户的真实故事。此外,珀莱雅还特地制作了「谢谢参与H5」,让大家在线上也能轻松参与其中。
“在这次展览中,我们特别制作了一批「故事瓶」作为礼物之一,每个瓶子中都存放着一条用户故事。如果你在周末来逛展,还能和青年画手一起共创涂鸦故事瓶。”珀莱雅方面如是说。
值得一提的是,通过此次活动,珀莱雅还开拓传播渠道,包括播客等,将深度内容更好地传达出去,而这也让其覆盖到更多的目标群体。
03
珀莱雅如何能每一次都出圈?
近年来,珀莱雅的每一次营销都能给大家带来惊喜。2022年,无论是用诗歌传递新年希望的策划《下一站,翻身》,还是在妇女节策划的《性别不是边界线,偏见才是》,又或是母亲节策划的《仅妈妈可见》,均能戳中人心,从而出圈。
在不少行业人士看来,珀莱雅的成功,在于其踩中了多个痛点。
其一,输出明确观点,与用户深度对话。
比如,2022年妇女节期间,珀莱雅提出“性别不是边界线,偏见才是”,再次从性别平等的立意出发,并邀请女足王霜与南兴合兴堂舞狮队共同参与纪录片录制,并联动7个品牌共同发声;又比如通过此次微电影,品牌输出了“去比去哪重要”等观点,引发热议。这些明确的观点和主张,能更好地与用户共情。
其二,聚焦社会重要议题。
比如,在去年母亲节期间,珀莱雅策划主题活动《仅妈妈可见》,区别于同期“感恩母亲”的议题,引发更广范围关于“家庭分工与责任”的探讨,赢得赞誉;此外,珀莱雅联合壹心理共同制作《校园霸凌防范指南》,同时还联合中国教育电视台,制作反校园霸凌公益科普影片,引导孩子们认识并正确应对霸凌。
前文所述资深业内人士谈到,珀莱雅聚焦的都是某一圈层内人群,但正因聚焦,能够深入社会议题,而因此获得破圈的机会。
其三,持续的投入。
据介绍,在珀莱雅的营销事件中,公益始终是放在首位的,而且会持续投入。
典型如,珀莱雅的青年心理健康公益行动便持续了数年。珀莱雅联合中国青少年发展基金会开设珀莱雅「回声计划」心灵成长驿站,截至2022年5月20日,10所“心灵成长驿站”已分别在重庆的10所中学落地。今年,珀莱雅还携手北京新阳光慈善基金会共同搭建珀莱雅「回声计划」公益倾诉热线。心理专业工作者每天(除法定节假日外)9:00-24:00在线,为每位来电者提供30分钟心理支持,用温暖的对话传递安慰和力量。
“最难得的,是珀莱雅在公益上的持续投入,以及围绕情感营销的坚持。”某网友如是评论。
04
珀莱雅的新营销启示录
事实上,珀莱雅的成功不是一蹴而就的。当前,珀莱雅的新营销,正与新科技、新智造等相辅相成,在大单品策略驱动下成功实现爆发。这样的布局,又带给国货什么启示呢?
一方面,珀莱雅通过“新营销+大单品”,持续“俘获”用户心智。
在以上述新营销活动不断拓圈后,珀莱雅的产品矩阵能做到全方位覆盖。目前,珀莱雅的产品已形成了四大系列、十个大单品的矩阵;通过捕捉消费者需求变迁,其产品也实时更新。
平安证券研报指出,为适应脆弱肌肤需求,珀莱雅延展出源力系列,主打舒缓修护,“早C晚A”套组进一步拓展到“ABC抗老金三角”,通过加一步修护,满足换季期、敏感肌人群需求。研报表示,目前珀莱雅用户60%左右来自一二线城市,25-29 岁、30-34岁为主力年龄段。随着产品矩阵的完善、营销推广加持以及品牌形象的持续进化,珀莱雅人群受众仍有较大拓展空间。
另一方面,用好品牌营销的关键词。
从珀莱雅的数次活动来看,其专注于品牌建设。
以此次「谢谢参与」用户故事展为例,珀莱雅设置了主题微电影放映区和产品体验区,让大家可以一边观看微电影,一边试用珀莱雅多个系列的产品。在舒适的氛围里让用户感受产品力,是抢占心智的最好时机。
“品牌营销的关键词在于品牌。当前不少品牌都较为注重销售结果,在营销活动期间附上产品链接等,以实现当场转化,但这种没有边界感的行为,会让品牌的营销越来越不具有信服力,从而让消费者失去兴趣。”前文所述资深人士表示,珀莱雅极好掌握了这种分寸感,从而让营销活动专心为品牌建设服务。
有机构指出,新营销、新科技等多项能力加持下,珀莱雅必将行稳致远。
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